Le imprese italiane in Rete, dopo lo sboom

Mentre si sta faticosamente uscendo dalla crisi di quella che veniva chiamata “new ecomomy” o addirittura “net economy”, non mancano le analisi su quanto la Rete abbia influenzato il modo di operare delle aziende…

Titolo “Le nuove frontiere del marketing digitale.” Autori Andreina Mandelli, Tiziano Vescovi Editore Etas libri Pagine 309 Anno 2003 Prezzo 23,00 €

Titolo “Comunità virtuali e piccole medie imprese. Forme alternative di presenza in rete.” Autori Francesca Ponassi Editore Franco Angeli Pagine 146 Anno 2004 Prezzo 15,00 €

Mentre si sta faticosamente uscendo dalla crisi di quella che veniva chiamata “new ecomomy” o addirittura “net economy”, non mancano le analisi su quanto la Rete abbia influenzato il modo di operare delle aziende, con trasformazioni che sono ormai irreversibili.

Il saggio di Andreina Mandelli, studiosa da lungo tempo di Internet e delle sue ripercussioni economiche e aziendali, e di Tiziano Vescovi, un altro docente bocconiano, è un testo di studio, pensato per gli studenti di economia, e costituisce un’analisi sintetica ma ricca, tutta centrata sulle nuove interconnessioni che sono possibili sia all’interno dell’azienda sia al suo esterno, con nodi che spesso interagiscono tra di loro seguendo modalità del tutto nuove.
Nel caso del business to consumer, per esempio, le relazioni oggi possibili con il consumatore portano alla creazione di due spazi che si intrecciano. Da una parte il cosiddetto spazio reale, cioè il marketplace con il concreto flusso di beni, e dall’altra quello virtuale, il marketspace e il suo intagibile flusso di conoscenza, si uniscono per formare una nuova area, di “click and mortar”, mista. Dato che il cliente sempre più spesso si affaccia su entrambi i mondi, quello fisico e quello virtuale, l’integrazione è inevitabile e porta a un indiscutibile vantaggio competitivo. L’impostazione da seguire è quella di “ubiquitous commerce”, che deve accompagnare l’utente attraverso i diversi canali. Chi non effettua un acquisto in Rete non deve per questo essere considerato perso, dato che molto spesso il ruolo di Internet è solo di indirizzamento di un successivo acquisto in un negozio reale.
Qualcosa di analogo si verifica anche per il business to business, dove nelle politiche distributive le relazioni tra i canali fisici e quelli virtuali determinano una moltiplicazione di collegamenti prima impensabili.
La tesi del libro è quindi che oggi sia necessario integrare nel modo migliore l’azienda tradizionale, della “old economy”, con tutti gli strumenti messi a disposizione dalle reti, siano Internet, intranet o extranet.
Il testo non è solo teorico, ma esamina in pratica quali principi seguire per il digital marketing, dallo studio della segmentazione dei consumatori in tipologie differenti di navigatori, alle modalità con cui progettare una “rete del valore”, alla “web intelligence”, cioè l’analisi dei dati prodotti dall’interazione tra azienda e cliente attraverso il canale Internet, e fino a un’approfondita analisi del marketing virale e degli aspetti legati all’automazione della forza vendite.
Gli autori riportano come esempi alcuni casi di successo dell’on line, molto interessanti, quali per esempio il portale Ducati, che totalizza 700 mila accessi unici mensili, e la comunità di gioco creata da Superfighetto.
Sono particolarmente interessanti le conclusioni del volume rispetto alla pubblicità e alla comunicazione aziendale: la pubblicità in Rete deve diventare invisibile, trasmessa in modo non invasivo, mentre la comunicazione aziendale deve essere a tutto campo, in modo non troppo distante da quanto proposto in testi più di rottura e di provocazione come il Cluetrain manifesto (vedere la recensione di Dschola), citato dai due autori.

Un altro lavoro su come le aziende usano la Rete, meno sistematico e completo del precedente ma che merita di essere tenuto presente, è quello della mediologia Francesca Ponassi.
Questa studiosa individua tre fasi dell’uso di Internet nel mondo delle imprese. In una prima fase, fino al 1995, le aziende hanno considerato le comunità virtuali come inutili o addirittura dannose rispetto agli obiettivi di marketing. Una seconda fase, fino al 1997, ha visto la riscossa del marketing interattivo, con la convinzione che il concetto di comunità fosse utile per trasporre in Rete categorie quali l’audience e i segmenti di mercato. In tale periodo, se non altro, le aziende avevano capito che l’essenziale è catturare e trattenere sul proprio sito i potenziali clienti, per influenzarne le decisioni di acquisti che non necessariamente sarebbero stati fatti on line. Dopo il 1997 ha preso avvio la terza fase, dove grazie all’opera di evangelizzazione di Hagel e Armstrong (vedere la recensione di Dschola) la comunità virtuale viene vista come un elemento indispensabile per il marketing e per il commercio on line.
Anche in questo testo le analisi sono completate dall’esame di numerosi casi concreti di uso della Rete da parte delle aziende, molto interessanti.

(Fabio Metitieri)